7月20日晚，知名战略营销专家、小马宋战略营销咨询管理创始人、罗辑思维首席营销顾问小马宋在欧文莱品牌总部展厅做了一场直播，深度对话欧文莱执行总裁汪加武、品牌营销中心总经理梁雪青。

在这场时长90分钟的直播，可以看到：

• 一个服务过很多餐饮、快消品的咨询营销专家，在直播中不断地为受众“科普”低频的传统瓷砖制造业，重新刷新、甚至颠覆对瓷砖行业，特别是高端瓷砖品牌经营的认知。
• 小马宋老师从欧文莱具体企业经营实践以及高端瓷砖经营和营销推广的方法，层层递进，向大众讲述一个品牌如何从出口成功转内销，然后进一步成为素色瓷砖细分领域冠军。
• 从2017年欧文莱、华夏陶瓷网、小马宋联合策划的“现代风格瓷砖论坛”结缘，一眨眼，6年过去了，转战国内的第6年，欧文莱从5年前的素色瓷砖冠军战略定位，到今天，这个目标已经实现了。欧文莱是如何一步步发展走过来的？

主持人：

知名战略营销专家

小马宋战略营销咨询管理创始人

元气森林、小罐茶、得到等品牌顾问

小马宋

 

对话嘉宾：

欧文莱执行总裁 汪加武

欧文莱品牌营销中心总经理 梁雪青

整理编辑发布：

华夏陶瓷网

《小马宋对话汪加武/梁雪青：高端瓷砖品牌经营之道》

欧文莱定位是高端零售品牌，客源渠道有门店自然客流、装修公司、设计师、异业转介绍以及老客户推荐、小红书、新媒体推广等，在这些客流来源构成中，老客户推荐占比居然是最多的，成交率也是最高的。

就像小马宋老师提问的“一众客源构成中，卖场带来的客流是最少的，几乎为零，但还是要在卖场里面开店，甚至开大店，这是为什么？”

 

“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，跳出行业看本质，才会觉得这些我们习以为常的动作和现象，它背后的逻辑是非常值得我们去思考和研究的。

其他包括欧文莱办了很多设计峰会，请设计师游学，和单向空间，无印良品、亚朵酒店的合作……也正如小马宋老师所讲，欧文莱不断地向设计师输出，并精准地接触潜在客户群体，这样至少在关键决策人给客户推荐候选名单的时候，就会把欧文莱列入顾客的购买名单里面去，从而影响购买决策。

欧文莱如今取得的成绩就是其背后一个又一个精细化运作慢慢实现的。

01/

一个高端瓷砖出口转内销的成功案例

小马宋：正好我在佛山做调研，今天来到了欧文莱素色瓷砖，今晚的直播和欧文莱执行总裁汪加武先生、品牌管理中心总经理梁雪青先生，一起聊一聊关于高端瓷砖品牌的经营之道。

直入主题，首先请汪总介绍一下自己的履历和欧文莱的简要情况。

汪加武：我是安徽人，1992年跟着邓小平南巡的步伐来到了广东，1992-1996年中间几年经历过几家瓷砖企业，1997年进入了欧文莱前身公司，一家专门买国际的瓷砖回来再加工卖到国内市场的企业，1999年正式成立了欧文莱，发展到今天也有24年了。

欧文莱前十几年主要做国际贸易，把中国的瓷砖卖到国际市场去，还把出口量做到了国内最好。

随着市场变化，2015年开始转战国内市场，定位中高端市场，2017年开始我们持续聚焦素色瓷砖领域。

小马宋：为什么会定位在素色砖这个细分品类上？是历史机缘，还是设计出来的策略？

汪加武：前期我们做了十多年国外贸易，一直做得蛮好，但是后来随着贸易关税壁垒的困扰，全球很多地方都对中国瓷砖增加关税，以致我们国际贸易生意没有办法继续做大。

2015年开始，我们决定转回国内。但当时候出口转内销成功的案例很少。

幸运的是，当时我们转战国内时，正好碰上国内装修风格升级转型，从过去流行的欧式豪华风格，慢慢转成现代简约风格。

国内外瓷砖消费者审美趋同，由于长期为国际消费市场生产产品，欧文莱成为国内最懂国际产品趋势的品牌代表之一。当时，我们发现了这个“苗头”，认为这里面有点文章可以做。

于是，借助这个趋势我们顺利切入国内市场，当时我们产品调性以黑白灰、低饱和度色调为主，相当于素色，2017年推出了第一代素色现代砖，也是后来的素色瓷砖。

小马宋：欧文莱原来做出口，今天国内市场做得怎样？出口和内销的比例如何？

汪加武：收获有两点，第一，经过这几年发展，我们品牌在一二三线城市基本完成了网点布局；第二，我们在整个素色砖板块做到了行业冠军。

做国际贸易时出口占90%，现在国内外基本上五五分，甚至国内有时候还会多一些，国内和出口占比6:4。

小马宋：房地产低迷，跟房地产相关的很多行业都在下滑。但听说欧文莱这两年反而做的还不错，你们做对了什么？

汪加武：放眼整个行业，欧文莱这两年还是领先的，最主要的原因，是我们定位还是比较精准的，选对战场，选择对客户群体，走高端路线，走价值路线。

但是，我们内部还是不太满意的，这两年跟再往前几年相比进步还是比较慢的。原本可以更快速发展，但是由于疫情和房地产双重原因，特别是房地产市场整体压制了我们的增长。

欧文莱执行总裁 汪加武

02/

高端瓷砖和中低端瓷砖营销的差异性

小马宋：我问一下梁总，从聚焦在出口到在国内发展，你们遇到哪些比较大的困难，是如何克服的？

梁雪青：确实从出口到国内市场，我们中间遇到了很多难题，也是逐个去击破的：首先，国内市场消费群体和出口不同，产品系统应该如何搭建，这是最重要的；其次，聚焦国内高端细分市场和群体，我们的竞争优势体现在什么地方；最后，回到国内也是另外一种意义上的从零开始，同时需要有品牌沉淀。

小马宋：你觉得高端瓷砖和中低端瓷砖在营销或者销售层面最大不同是什么？

梁雪青：高端，首先我们说，有些人可能说一眼看上去差不多，但是享受高端品质需要的一些精细度，品质的颗粒度可能是不一样的。

比如高端产品呢需要的是产品整体的体感，色、纹、光、触等这些都要考虑到，必须有足够的产品支撑；另外一个，你要精准锁定细分市场的群体，那你必须在品牌化动作或者整个服务，包括门店形象展示方面要匹配他们的需求。

面对低端群体时他跟你谈，“我要易清洁的、我要防滑的，就OK了”，面对高端群体，他跟你谈论的是，“我希望，窗外的阳光洒在我地面上的质感是什么样的”。

大家讨论的焦点是不一样的。品牌如何去把握消费群体的需求，消费行为的研究，再变成产品，再变成营销上对应的东西，我觉得这个就非常值得去研究了。

汪加武：低端客户更关注产品的价格，高端主要是强调价值体验，根据这种维度去设计就可以了，你需要价格给他价值也是没用的，需要价值的客户价格也吸引不了他。

小马宋：高端瓷砖装修下来你可以感受到他的高级感、风格，或者说我住在这里面的体验，尤其是很多的一些细节，或者像梁总说的阳光洒在地面上，你看得那个阳光照在地板上，它的色彩、纹理、光感、触感都不太一样。

说到这里，我想知道欧文莱的典型客户是什么样子的？

梁雪青：我们一直在全国做案例收集，业主调研和设计师采访等等，总结到买欧文莱产品的客户有一个共同特征——高知、高审美，他们对自己的生活审美还是挺有要求的。

另外从他们的年龄段来划分，基本上偏年轻化，30—40岁为主，概括来讲就是中产精英，时尚化的小镇青年，这两个群体是比较契合我们定位的，当然，还有一个前提是需要有一定的消费能力，毕竟我们还是偏中高端的产品。

欧文莱品牌营销中心总经理 梁雪青

03/

低频高客单瓷砖产品如何获取用户

小马宋：最早咱们合作还不是做咨询，最早我是来欧文莱做过一次演讲。

梁雪青：我们跟华夏陶瓷网一起做现代瓷砖风格论坛。

小马宋：我想问下，你们一般一个项目的客单价是多少？

汪加武：大平层是十几万到三十万之间，看产品选择大还是小，一般100多平方米就是5—10万，别墅就会更高。

小马宋：光买瓷砖要花10万元，消费能力相对来说还是比较高的。

这种低频客单价比较高的产品如何获得用户,过去我们做调研的时候发现，有很多客户是来自于设计师的推荐，也就是说，设计师在装修过程中起到了非常重要的作用。

我们知道，欧文莱与设计师是很紧密的合作关系，在维护设计师方面，你们做了什么？

梁雪青：设计师渠道运营是我们一直在推进的工作，作为我们来说，我们行业比较大型的就是2000多人设计师活动也办过，还有全国各地的小型设计师沙龙，比如我们带设计师游学，去日本、意大利等等开拓他们的眼界，还有一些日常的沟通，经常会举办一些关于设计师小型的论坛。

高端群体基本上有设计师主导，整个设计和落地，这个是非常重要的，高端业主时间或者专业度不一定有设计师那么强，设计师就发挥很大作用。

小马宋：我大概总结一下，你们流量来源主要有自然客流、装修公司、设计师，这三者结构比例如何？

汪加武：除了你说的这几个维度，还有异业的推荐以及老客户的推荐，异业比如做瓷砖、沙发、洁具等等，双方之间可以推荐客户的。

目前，老客户推荐在我们客流来源中的占比是最多的，成交率也是最高的。

第二，装饰公司和设计师、设计工作室也是一个大的流量入口，装修公司和设计师这两个推荐的量是差不多的，设计工作室就是厉害的设计师，水平挺高，几个人组成一个小工作室，服务一些高端的人士；

接下来就是异业转介绍，现在还新增了小红书，新媒体上的推荐，最少就是卖场流量，几乎为零。

小马宋：这里有一个蛮有趣的现象，卖场给你带来的客流是最少的，几乎为零，但还是要在卖场里面开店，甚至开大店，这是为什么？

汪加武：这是为了解决客户信任问题，客户信任这个家居卖场代表着这里是做建材高端的地方，这个地方的品牌是值得信任的，如果在很低端的卖场建再好的店他也不相信，就像大名牌，奢侈品肯定要租赁最黄金的位置来展示，人家才相信你的东西是真的，是好的。

梁雪青：为什么在没有流量的卖场还要做高级体验店，它虽然不能引流，但是可以影响决策，比如你的体验感，在这种门店才能够影响他最终的决策。    

小马宋：我有一个问题，假设我们不在高端的建材市场，而是在高端的卖场，比如在某个大商场里面建一个体验店，为什么不干这件事呢？

汪加武：可以干，但是商家一般提供不了这么大的空间，没有那么合适，而且在那里也怪怪的，客户进去也不是特别方便，客户进去不光买瓷砖，还要看其他东西，这里跑跑，那里跑跑，浪费很多时间。

梁雪青：真正要买瓷砖在大众流量群体里面比例太少了。

汪加武：而且shoppingmall比专业卖场成本高很多，这个也承受不起，如果承受得起当然愿意开，以前你也给我们提过这个建议，肯定对品牌露出是非常好的，而且人也多，问题在于第一成本承受不起，第二做推荐转介绍又不行，自然客流是有的，但不是精准客流，1万个人不知道有没有1个想买瓷砖的。

04/

大店营造的体验感影响关键决策人

 

小马宋：前几天，郑州欧文莱2000㎡大店开业，这种大店你们开了几家？

梁雪青：从去年开始，我们进行门店新基建，全国门店分成大中小不同层次，比如做核心大店，去年苏州开了3000平方米大店，今年郑州2000多平方米大店，9月份西安3000多平方米大店也要开，陆陆续续建几个区域中心，这是一个层面。

另外，在各个城市配置400—800平方米门店，这是一个主体，对应每个城市的市场，还有小型门店，比如200平方米，满足更低维度城市需求，我们是整个战略在推进。

小马宋：为什么要开这种大店？

汪加武：第一，随着瓷砖越做越大，需要更大的空间来呈现产品效果，这个是最重要的问题；

第二，高端客户群体不是有没有钱的问题，而是愿不愿意掏钱的问题，你要让他感觉到值才愿意掏钱。

用更大的空间形式把产品很好地呈现出来，让消费者感觉到产品的魅力，自己说服自己，一进店觉得这个东西就是我想要的，梦寐以求的东西，而不是通过导购去推销说服。

很多人进来我们总部展厅，包括终端超级大店，看完以后都说颠覆了他们对瓷砖的认知。

我们有些地方新、老双店同时运行，遇到有些老店客户交了钱还没拿砖的，被我们拉到新店看完以后把原来产品退掉了，换新的产品，随即单值立马翻了一番。

汪加武：大店可以让客户背后的关键决策人比如设计师群体、装修公司看得到我们产品展示效果，我们推高端体验展示店，这个做完以后效果就可以看到了，零售客单值、群体自然就区隔了，这是第二个最关键的。

第三个还要把终端的店员组织能力提高，老板、导购、设计、服务等等，高端零售服务要跟上去，专业要跟上去，产品的讲解，品牌的价值输出，硬件行软件不行也搞不了，在这方面要不停的培训，能力提升，服务做的更好，才能匹配到这种零售。

核心就是要在门店上下工夫，今年我们目标干200家体验门店，推进了半年，效果基本上符合我们的预期。

200家并不都是2000平方米，2000平方米要看条件，构建门店比较优势，基于对手构建比较优势，只有有优势打仗才可以赢，产品、门店、人天时地利人和都要俱全才可以，我们构建门店优势。

知名战略营销专家、小马宋战略营销咨询管理创始人小马宋

05/

单向/无印/亚朵等为欧文莱品牌背书

 

小马宋：你们和单向空间的合作，对欧文莱有什么正向作用？

梁雪青：我们第一次跟单向空间见面是2019年，这几年一直保持联系，但是由于各种原因，有些想法没有办法落地，比如我们跟他们聊的是“你中有我，我中有你”，单向书店可能会展示欧文莱瓷砖，欧文莱瓷砖可能会出现单向元素，一直在探讨这种问题。

到了今年终于迎来一个契机，可以做一些具体的项目，比如单向在全国做了好几个店，像北京塘沽店，我们和他们的调性非常匹配，他们就想用欧文莱的东西。

欧文莱和单向空间的群体复合度非常好，欧文莱客户群体高知、高审美，对文化有一定的追求，从品牌层面契合度就很高，另外一个连锁合作，我们可以做更多有意义的事情，比如研究一下时尚的生活方式。

于单向来说，和欧文莱品牌站在一起，对于他们来说也是非常匹配的，比如空间应用，单向书店目前都有欧文莱的元素融合在里面，比如它的视频，图册的摆放，酒吧有一杯欧文莱特饮等等。

小马宋：我们现在没有办法通过一个非常集中的手段来打造品牌了，只能一点一点的事情慢慢做。除了单向空间，欧文莱还和无印良品有合作，你们之间的合作源于什么样的契机？

梁雪青：无印良品整个调性也是和欧文莱很匹配的，非常素的这种感觉，无印良品在国内这种品牌来说首先看重欧文莱，我们跟他们是总部上的战略合作，无印良品全部连锁门店都是用欧文莱的产品，因为趣味相投走到了一起。

小马宋：现在落地情况怎么样，装修就是用欧文莱的瓷砖吗？

梁雪青：对，将近100家店今年一直在推，大家商业调性匹配的情况下，连锁门店的空间发展还是很好的。亚朵酒店也有一部分使用我们的产品，是一部分区域城市。欧文莱和很多文艺酒店也有合作。

小马宋：我们和单向空间、无印良品，亚朵酒店合作，可以作为一个背书出现吗？有没有谈过这些？

梁雪青：案例就是很好的背书。

汪加武：用了就可以了。

梁雪青：这个很光明正大的，在全国我做背书总部派出团队去拍，设计师采访和品牌方的采访，业主采访，这些就是最好的工具，让别人看到，你做过的东西什么样子，口碑是什么样子，这个才是最好的营销工具。

06/

大零售头部品牌战略的底层逻辑

 

小马宋：今天瓷砖行业，欧文莱不用说最大的，只是说在某一个领域里面做到了最好。而且佛山是南国陶都，我看到无数瓷砖品牌，和其他相对仇视的行业格局来说，瓷砖这个行业相对来说大家还和平共处的比较好。

能给我们介绍一下，今天瓷砖行业的行业格局是怎样的？

汪加武：瓷砖叫大行业小企业，这个行业也有几千亿规模，企业特别多，品牌特别多，上规模制造工厂就有1000多家。

小马宋：是不是大部分的瓷砖品牌都出自于佛山？

汪加武：也不是，佛山可能是最早的产区，大家印象中瓷砖是比较高端的产区，很多是佛山搞腾笼换鸟的时候很多外迁，迁到江西、湖北、东北、山东等等。

梁雪青：从全国产区来说，佛山产区以品牌化或者做高端产品比较集中的地方，我们在总部基地，聚集了很多高端的品牌。

汪加武：在房地产兴旺发展的时候，“蛋糕”足够大，大家各搞各的，每个人都可以分到一杯羹，开开心心，日子好过。

现在不行了，“蛋糕”在缩小，就要抢了，我吃多了别人就吃少了，就开始斗了，尤其是流量型品牌要往下沉，头部企业把腰部企业吃掉了，行业变了，品牌缩小了，很多企业受不了要关掉了。

行业开始进入快速集中期，未来两三年瓷砖品牌要快速集中了，向流量大众型的品牌集中。

小马宋：对于陶瓷行业来说，什么叫流量型品牌？

汪加武：流量大众化，走快销的渠道，大部分人能接受的产品，大众化的产品，走亲民价格，毕竟受众群体大，这一类把以前相对区域性低端的，价格相对低一点的企业吃掉了，抢这部分份额。

另外还有一类做特色的，做价值创造的差异化的品牌，这类品牌相对来说规模肯定比这类是小的，数量也会比这个少，企业规模小一点，但他的生存能力很强，大众化品牌挤压不到他，他做产品创新，他是看什么东西流行做什么，不一样的定位。

未来就是这两类企业可以生存，慢慢集中，几千个品牌最后缩到几十个品牌，以前红星、居然一层甚至两层都是瓷砖，有几十个上百个品牌门店，现在去这些卖场可能就十个品牌，瓷砖品类已经缩了。

小马宋：是不是有很多品牌“掉”了？

汪加武：是很多品牌不适合在卖场零售了，每年关闭的工厂比较多，现在我们行业随着房地产暴雷、低迷，产能就会逐步关掉，我们估计40—50%的产能都会关闭，甚至40、50%从业人员从上游开始到终端卖场，都会退出这个行业。

小马宋：我打一个不恰当的比喻，我们做了很多奶茶品牌，这几年奶茶店总数量并没有增加，甚至有很多关店，但是你会发现头部几个企业反倒越来越多，蜜雪冰城2万多家店，古茗马上开到1万多家店，沪上阿姨等等都是朝着1万家店开，但是有很多企业越开越小，不是说这个行业扩大了，而是行业连锁化，集中度提升了。

对瓷砖行业来说，房地产相对低迷一些，很多企业会关掉，但这些大的品牌把小的品牌抢了，可能大的品牌相对来说活的还可以，并没有收缩那么多。

汪加武：几个头部大众化品牌还行，最困难的就是腰部以下的品牌。

小马宋：既没有规模化，也没有品牌。

今天我在读书群里面分享了一篇东西，我们如何去摆脱竞争，就是做的和别人不一样，如果你做的和别人一模一样，就是直接的竞争了，当你做的很别人不一样的时候，有各种各样的说法，“竞争战略之父”迈克尔·波特这样差异化或者集中化，小林制药提出来《小池大鱼》，在小池塘里面做最大的鱼，其实就是在细分市场里面能够做到最好。

未来五年做大零售头部品牌，这是汪总提出的战略，这个战略提出的背景和未来的实现路径有没有清晰的规划？

汪加武：这个是我们去年提出来的，去年是我们转战国内第6年，前5年我们定位是素色瓷砖的冠军，现在已经做到了，已经实现了。

随着市场的变化，房地产和疫情的变化，这个东西已经不合适了，再做冠军没有意义了，也没有多少价值。

我们产品卖给高端群体，这部分群体肯定是高端零售的，不可能跟工程走，工程我们也没有优势。我们现在业务模块就是三个板块，一个是零售，一个是工程，一个是整装。

作为欧文莱来说，我们的优势是产品领先，成本是没有优势的，做公装也好，整装也好肯定没有优势的，可能做不成。

小马宋：差异化就不能规模化。

汪加武：有舍有得，选择了战场就要坚持在战场上做下去。我们战场是高端零售，转回去要在高端零售板块做到最好，现在事实上高端零售是可以去争的，我不跟你拼规模，很多人规模就是整装来的，但是我在高端这个板块还是有机会做到第一的。

07/

高端瓷砖营销推广不能靠传统广告

 

小马宋：最后问一个问题，瓷砖行业是一个非常低频的消费，很多人可能一辈子也买不了一次，瓷砖消费人群又很小，广告和传播在瓷砖行业，重要性怎么样？

 

梁雪青：欧文莱的广告没有很强势，更多是做渗透式，我们想把广告这种软性东西做的更软一点，比如在网络媒体这些消费者可以接触到的地方，并不是把欧文莱喊的更大声，我们是希望把这些内容做到消费者心里面，比如在全国拍案例，讲设计师的观点，消费者的心声，这些在对他们做决策的时候非常有用，但必须有好的内容输出。

当下不是比谁大声的问题，是谁的内容做的更好，或者能够基于真实的东西还原出来，这个才是最重要的。

汪加武：广告的目的是什么？是让潜在消费者看到，潜在消费者效率够不够，在哪里有效率收到你的信息，我们客户群体来源老客户转介绍，关键决策人介绍，同行异业介绍，门店自然客流再加上新媒体小红书客流来源，根据这些客流来源想办法，比如老客户的转介绍，我做老客户的活动也类似广告了。

小马宋：比如可口可乐他最适合做广告，为什么？90%的人90%的需求，而且全世界都有。即使是世界杯是非常贵的媒体，但是可口可乐赞助世界杯也是有用的，因为全世界的人都喝可口可乐。

欧文莱的广告和推广是高端零售，要一个一个活动，一个一个人去干，相对来说要把活做的更细，并不是传统意义上广告，而是一个点，一个点精细的推广和销售。

汪加武：你讲的很精确。       

小马宋：今天非常感谢汪总和梁总一起抽出时间来给我们一起做这场直播，今天的直播到此结束，谢谢各位直播间的小伙伴！