现代砖,如何走好你的路?

2018-04-27

现代砖近两年之间成为行业产品的大主流方向,

也已被很多行业意见领袖陆续解读过。


“如何走好现代砖的路?”


欧文莱市场总监梁雪青从策划人角度出发,

在现代砖的大格局背景下,

就问题提出了观点与建议。


原标题 /《现代砖,如何走好你的路?》

作者 / 梁雪青 刊登 / 陶城报


  现代砖近两年之间成为行业产品的大主流方向,被很多行业意见领袖陆续解读过,我认为当下这些讨论都显得不那么重要了,重要的是你的位置在哪里?如果现在还要讨论未来现代砖可行不可行、是不是方向、持续时间多久、流行窗口有多大?在起跑线上其实就已经输了。


  我是不喜欢做学术研究的人,因为是策划人出身,我一直的思维是结果导向,做什么、怎么做、现在在哪里、要到哪里去….. 把方向厘清,把路线图画好,就要加速度出发,在规划时间内抵达每一步的目标,否则你即算懂得了很多道理,还是过不好这一生。



  现代砖走上行业大舞台并成为品类主角的这个阶段,我算是亲历其中的人员之一, 我们也一直在为行业加注推力,它既是客观的行业迭代趋势,同时也有潮流的推手在幕后加热,才形成了当前呈现给大家的态势。我很记得两年前,我们品牌策划团队研究战略打法的场景,能把现代砖送入加速度快车道是有一连串的符号性动作事件的,流行是被唤醒的,方向是要被指引的,能量是要聚焦的,当然一切都少不了人为的。现代砖品牌从一个个点涌现出来,将有一个线性的消费潮流到来,并形成行业一整个面的势能,只要做产品的企业品牌行走在这个大势上就能获得更大的行业赋能。




1


要想不被淹没,就要找到自己的符号


  我在许许多多的行业茶局跟大家都有一些碰撞交流,我一直认为眼界很重要,眼睛是解决天花板的问题,手才是解决执行动作的问题,企业也一样。当前进入现代砖领域的企业品牌很多,但从我的视角看到的,有些人进入这个版块的时候太先考虑手部动作了。



  其实是这样一个道理,只要有钱你的拳头就可以很大很用力,但盲人出拳只能靠运气,命中率保证不了,而且耗体力。我认为在当下大品牌都不缺资源、不缺能量的大势下,打到每一个关键点上是很重要的,这些关键点包括产品点、品牌点、传播点、市场路线点等等。打不准的后果不单是损耗了体力的问题,而且是反方向的干扰,从坑里爬出来的你都还要时间,而时间是往往最被忽视的稀缺的机会成本。


  很多人说流行最怕的就是大家都一拥而上、一顿乱搞,再产生一个新的同质化局面。这,其实并不算是一个坏局面,流行绝不是一个单点品牌的流行,流行是一个行业面的行为,大聚集才有大力量,潮水才能掀起巨浪,不必惧怕。最令人恐惧的,是你没有找到你的位置,没有找到属于你的品牌符号,一个缺乏明显辨识符号的品牌最终就会沉入浪底。




2


你不是我,怎知我走过的路


  有很多人跟我谈到,说欧文莱做了很多事情都很有效果,但为什么我们做的就没效果、没声音,事实是这样子吗?我觉得是因为上层意识的基础问题没解决,大家看到的是欧文莱浮出水面的那一部分,却没看到水面下的品牌底层建筑,没看到我们所付出的那另外一半的努力,所有都没有偶然的成功。张清平老师在4月10日欧文莱“2018国际千人设计师峰会”上的一段话很打动我,他是这样说的:“右脚是你的人生,左脚是别人眼中的你的人生。你不是我,怎知我走过的路、我心中的苦与乐。幸福如人饮水,冷暖自知。”(见图)

△ “现代力量——国际千人设计师峰会” 设计大咖张清平演讲现场


  品牌只是行业面中的一个点,仅仅努力也是不够的,努力是要附着在清晰的消费层面上。上层思维没把品牌方向梳理清楚,下层所有动作都散乱无力,做什么都不会有用。你的产品如何区隔竞争?核心认知是什么?你的动作是要解决什么问题?为什么要做这场活动?你的话术要输出什么价值点?等等都应该指向一个很明确的目标,节奏要合力并且要形成单点的饱和攻击,必要时还要进行降维攻击,让每一个打出去的拳头都是精准有力的。很多人也会说,我也是这样做的啊!事实上,太多人只是自认为地找到一些不痛不痒的策划点,形式大于内容,花俏掩盖价值。


  说的都是道理上的事情,也不妨举些欧文莱的例子。


  欧文莱有其先天的基因优势,它有一个对接国际市场十几年的产品系统,产品调性与创新机制是先天独厚的,整个工艺研发制造都磨合得非常成熟,每一款产品的出手会很自然的导向本位眼光,不管是纹理、色彩、触感、光感或者功能性的防滑等等都自然而然地有精细要求,产品系统的新陈代谢会很有节奏。

△ “现代力量——国际千人设计师峰会” 《瓷砖美学的进化》演讲现场


  不要忽视这个基础,这是大部分现代砖企业的死区,有很多匆忙上马的品牌产品总让人感觉哪里不对路,自身调性总跳出不来,但又为了抢时间不经推敲验证就大货压向市场,结局是很容易造成通路梗塞的连锁反应。




3


不解决顶层搭建问题,问题仍然是问题


  我上面讲到的要找到自己位置的说法,也是对于产品的说法,欧文莱一直强调凸显产品IP,不要想着鱼与熊掌兼得,要走专业化就不能泛泛而做,它有一个广告语是“因为素色,所以更出色”,所以灰调是欧文莱很有辨识度的产品IP,从而在推广“欧文莱灰”这个符号性产品系列的动作中就体现出来了,也让我们能够面对所有设计师、消费者能够自信地说:欧文莱是行业唯一“建构最完整的灰调色彩产品系统”,外界对欧文莱的现代砖角色认知很清晰,欧文莱所做的任何一个品牌动作、信息输出都是跟形象匹配的。

△ “欧文莱灰”系列产品


  反过来再讨论下一些现代砖品牌存在的问题,往往出现在产品系统构建上的思路不清晰,没找到自己的定位角度,严重点说是做现代砖没有产品思维,形成不了聚焦的合力,当别人黑白灰,自己也跟着黑白灰,当别人个性,自己也跟着个性,每个系列用来干什么的不清晰,产品层次怎么划分也不清晰,自己产品系统的集体调性更是模糊的,一系列由顶层搭建出现的问题最终就会传导到执行层,再精彩的战术创意策划都只沦为一闪即逝的流星,对品牌面产生不了作用。


  现代砖是一个很大的范畴,一定会有细分,面向消费群的细分,也会出现为数不多的头部品牌。欧文莱素色现代砖是当中一个细分,以色彩划分出品类,而且定位直指中高端消费层,算是当前在引领现代砖发展中一股重要的现代力量。很多品牌的借鉴模仿或者参考都有欧文莱的影子,我觉得跟风是这个版块经验欠缺者的心理惯性,但不管如何他们最终都是要走出这个影子的,因为这个位置已经被欧文莱抢占了行业心智、消费心智、渠道心智,留给成功者的空间已经不多了。但现代砖大势是足够容下千千万万的品牌的,重要的是找出你的“和而不同”,奠定你在某个专业方向上的符号,这是解决品牌角色问题的思路,而且也会有无数种可能性存在。有些啼笑皆非的现象,就是我们常常碰到有些跟风品牌把欧文莱产品、平面、空间设计、品牌软文都不假思索地直接套用,完全是形神错位,这种跟随战略让人哭笑不得。




4


产品迭代意味着思维迭代


  从产品到品牌的成型,我们讲得最多的是用户思维,要给用户他需要的产品,这个说时容易做时难,欧文莱是历经磨练和转化才形成今天的影响力。2017年,我所看到的现代砖热潮热得比较透彻的是在行业各品牌总部,行业产品风格集体转向,从总部打造产品、展厅、专卖店标准后再往终端推进,这些都是属于投入性的动作,都属于打造硬件的动作,都是花钱就能干的动作,但都还没到集体试错阶段。2017年的下半年,我进行终端调研的时候就看到北京、成都等城市开始显现现代风的市场成型。2018年将是大部分现代砖品牌正面迎接终端销售问题的阶段,之前是投入,现在要收成,许多由上阶段硬件问题带来的反应期也将到来,现代砖阵营验证各自软实力的时代来了,成败在此。


  谈点小感想,在大多品牌扑向现代风风口的时候,一定是激情满怀的,但产品迭代意味着要思维迭代,如果我们还用旧脑袋装新产品,套路似乎有点不对。有钱虽然可以任性,但不代表土豪能够优雅,领悟内涵是最难跨过的坎。现代砖的运营模式跟传统产品是有差异性的,比如行业习惯采用的产品大军强压、终端爆破、割血放量等营销技术,可能会有点打滑失灵,这些粗暴简单的武器,很难打进文化中产的内心。


  目前,现代砖还算不上一个可以像传统产品一样放量的品类,产品魅力的展现来自细节、调性、生活气息,经营文化多过经营商品,如果营销环节还套用传统思维必然找不着北。欧文莱在物色、培育、优化经销商上花了很大功夫,也是因为代理商的素质背景对销售产生决定性的影响,我们每年做全国经销商培训课程搭建时,都会一再强调要做实、做实、再做实,不要务虚,不要想当然的认为经销商能懂,都要从最细微的地方改造升级他们,先打开认知眼界,再手把手演练。




5


品牌语境要潜入消费者内心


  很多人对欧文莱的品牌传播推广很感兴趣,因为产生过很多能被行业铭记的传播案例,有很多直击受众内心的精彩文案。很坦白说,我对文案和设计一直有着很过份、很苛刻的要求,因为这个涉及品牌传达的精准度、传播资源的投入的使用最大化,我觉得从品牌送出去的每一个字、每一个画面都应该要有力量的,而且它们必须接地气,贴近最真实的生活内心,所有一切都来自于对日常的洞察,不然不足以打动人。


△ 欧文莱3.8妇女节主题海报


  现代砖为什么要做到这点?因为它的用户需要你这样干,它的用户并不是随便就被价格收割的人,他们有很好的思想判断力,所以品牌语境都要潜入他们内心。


  有很多行业传播的误区,就是大家都纷纷把自己弄得高大上,几乎不食人间烟火,直接导致产品肉体和产品灵魂双向脱轨,要知道说人话比说空话更好让人接受,现代砖的用户都有很强的识别力。就像今天写这个稿,我也并不打算要字正腔圆的做一大通分析和论证去构建一大篇官文,我更倾向于轻松地表达自我的观点,一切可以无关对错,主要别让你的读者太累,做现代砖也是如此。



  现代砖的大格局已经开启,我的观点只有三个建议:

  1、把产品做好、做好、做好,这是一切的核心,没有好产品一切都是空谈;

  2、把自己的品牌位置找好,不然没人认得出你,认不出你什么美好都是泡沫;

  3、提高自身的审美要求,想把产品卖给别人,首先要成为像他那样的人。






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